很多人还在把“经销商数量减少”当成茅台渠道萎缩的信号，但翻开这份三季报，数字讲的是另一回事。2026年10月30日晚间，贵州茅台发布2026年第三季度报告：前三季度茅台酒收入1129.25亿元，系列酒收入179.69亿元；按销售渠道看，直销收入737.74亿元，批发代理收入571.20亿元。也就是说，直销已经比批发代理多出166.54亿元。与此同时，报告期末国内经销商2285个，年初至报告期末增加220个、减少288个，净减68个。一边是直销收入压过批发代理，一边是经销商数量做减法，这个组合怎么看都不像简单的渠道收缩。
这让我想到二十多年前可口可乐对瓶装商体系的重新收编。那时的可口可乐在美国有一批独立瓶装商，手里攥着区域特许权，各自为政，同一瓶可乐在不同州能卖出明显差价，跨区串货也管不住。品牌方一度被渠道网络裹着，不敢轻易动这些老伙计。后来可口可乐分批回购、整合瓶装资产，把终端价格和产品组合的话语权逐渐收回了总部。当时外界也有人说这是自毁渠道，但事后看，品牌信用的修复恰恰是从这场渠道减法开始的。