耐克股价跌到2014年9月以来的最低点，总市值不足600亿美元，较2021年高点累计蒸发近78%。与此同时，它在7月21日正式通知合作了27年的滔搏国际：自2027年1月1日起，终止后者在中国内地的耐克产品线上平台销售。据滔搏公告和《中国企业家》报道，涉及收入约占滔搏总营收的22%，对应约56亿元。一边是资本市场用脚投票，一边是主动砍掉大经销商的线上盘子——这个组合看起来像在伤口上撒盐，但把账摊开，事情没那么简单。
耐克中国连续8个季度营收同比负增长，2026财年大中华区营收58.47亿美元，报告基础下降11%。申凯希（Cathy Sparks）3月底接任大中华区总经理后，给出一个很直接的解释：不是减少购买渠道，而是“减少线上渠道碎片化”。这话翻译成财务语言就是——同一双飞马42跑鞋，官方售价949元，淘宝官方旗舰店约780元，滔搏、胜道等渠道从540元到785元不等，最大价差接近一倍。耐克管理层在业绩会上自己都承认，数字渠道的频繁折扣“削弱了品牌影响力”。