先看一个让很多人感到割裂的现象。2026年整个春夏，耐克中国区线上直营销售额同比跌掉了25%，数字渠道几乎在失速；可同一时间，总部却通过全球CEO的口风，接着由大中华区操盘手落地，一份近乎绝情的清退时间表摆上了台面：从2027年1月1日起，取消国内所有线上一级经销商授权，除了耐克自己的官方旗舰店，滔搏、胜道、锐力这些盘踞各大电商平台多年的大店，连同它们的直播带货矩阵，全部归零。
这个截面来自多个确认的信源。先是2026年6月23日，观点新媒体披露耐克计划清退中国线上经销商；一周后接近耐克的人士向36氪基本证实，品牌内部已经做好了承受短期阵痛的准备，增长要等到2027甚至2028年。7月21日，港股上市的滔搏发布公告，确认收到耐克正式书面通知，线上平台销售将于2027年第一天全面终止，并且给出了一组血淋淋的数据：仅耐克产品线上销售收入，就占到滔搏最近一个财年总营收的22%。