把一支牙膏翻到背面，真正值钱的往往不是膏体，而是那几个功效词。10月15日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，把牙膏功效划成八大类：基础清洁、防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题、去渍美白、抗牙石、减轻口臭。每一类都必须对应明确的机理，才能继续印在包装上。根据新华网报道，这份目录给牙膏功效宣称划了一条硬边界。过去市场部写进广告里的词，现在要先过备案和功效评价这一关。
新规落地前一个月，凤凰网财经披露的云南白药半年报显示，健康品板块净利润创下2023年以来同期新高，牙膏继续守住全渠道市场份额第一，抗敏牙膏销售额2.42亿元、美白牙膏2.08亿元，都已经超过上年全年。证券之星披露的登康口腔中报则显示，其毛利率做到52.71%，东部和北部区域营收分别增长17%和18.06%。这些数字的背后，有相当一部分建立在功效宣称还能继续当卖点的基础上。目录一出，账本要重新划。
这里先给一个判断：这轮博弈，真正的变量不是哪家配方更强，而是谁能在过渡期内，把功效宣称的成本从广告费切换成备案和功效评价费用。渠道选品的合规账本被重新划线，谁先把备案编号递上去，谁的货才更可能留在...