很多广告主在亚马逊后台看到的仍然是“次价拍卖”：赢家只需支付击败第二名所需的最低金额，通常是一美分。这个规则让人天然相信，自己付的钱是由下一名对手的出价决定的，而不是由平台想收多少决定的。但2026年8月31日（周一），美国联邦贸易委员会（FTC，即美国负责消费者保护与反垄断执法的联邦机构）联合22个州检察长，向华盛顿西区联邦地区法院提起诉讼，指控亚马逊自2019年前后起，在广告主不知情的情况下给拍卖加了“软保留价”，有时还引入一个并不存在的竞拍参与者，把原本应由第二名出价决定的广告价格，替换成亚马逊自己认为该广告位值多少的价格。根据中新经纬/路透社、智通财经/新浪财经等报道，FTC称约120万家美国广告客户因此被多收超过200亿美元，其中超过50万家是中小企业。
涉案的是亚马逊搜索结果旁的赞助产品、赞助品牌和赞助显示这三类广告。按照FTC的说法，亚马逊从2019年修改拍卖规则，在大多数竞价中设置价格底线，有时候自己下场竞价，抬高其他广告主的出价，并且刻意隐瞒。顶端新闻/环球市场播报提到，FTC指控亚马逊自2018年起就在广告竞价中“秘密操纵”。亚马逊当天回应说，软性...